«El sector de la publicidad asocia Donostia con sus mejores años, y así queremos que siga»

SAN SEBASTIÁN. 12/03/2017 09:42 |0

San Sebastián acoge desde el jueves la 'cumbre' del Club de Creativos. Más de mil profesionales debatirán los nuevos rumbos de la comunicación publicitaria

Guille Viglione lo tiene claro: la relación del Club de Creativos con Donostia es mutuamente satisfactoria. «Para el sector de la publicidad San Sebastián es un icono vinculado a sus mejores años, algo más que un lugar; para Donostia, la llegada de más de un millar de profesionales de la comunicación publicitaria supone una inyección de riqueza y proyección exterior».

De jueves a sábado se celebra en el Kursaal la reunión del Club de Creativos de España, un espacio de encuentro que analizará el futuro de la profesión en los convulsos tiempos actuales. Viglione es presidente del Club, dirige la agencia donostiarra Dimensión y es columnista de El Diario Vasco. Poco amigo de la exposición pública, vive estos días con resignación su papel de cara visible de la 'cumbre'.

-El año pasado fue un test superado. ¿Esta segunda edición en Donostia toca superar las cifras?

-Sabíamos que volver a San Sebastián debía ser un éxito para la profesión y lo fue. Ahora toca superarlo, aunque no nos obsesionan los datos cuantitativos sino lo cualitativo. Tenemos el mejor panel de ponentes de la historia y pensamos que el trabajo será fructífero.

-¿Cómo fue la secuencia para que el Club de Creativos eligiera San Sebastián como sede? ¿Fue cuando usted entró como nuevo presidente?

-Hay que echar más atrás en el tiempo. Cuando otro festival de publicidad que se celebraba aquí empezó a barajar la idea de trasladarse a otra ciudad (en referencia a la marcha de El Sol a Bilbao) desde San Sebastián Turismo y la profesión empezamos a pensar alternativas, que no fructificaron. Paralelamente se produjo un cambio en el Club de Creativos, y la gente que encabezábamos nuestra candidatura planteábamos traer a Donostia el gran evento de la entidad. Por dos razones: como irunés con empresa en Donostia pienso que para Gipuzkoa es una oportunidad contar con una cita así, que trae riqueza y protagonismo, pero también desde el egoísmo del Club de Creativos. Necesitábamos hacer comunidad tras años de crisis y San Sebastián era el lugar ideal.

-¿Por qué?

-Porque San Sebastián está asociado a los mejores años de la publicidad, en buena parte por los años vividos en la temporada dorada del gran festival del sector que hubo aquí en su momento.

-La apuesta salió bien.

-Aquello que hicimos por pura intuición, sin demasiadas preguntas ni chequeos previos, se refrendó con unos datos espectaculares. Vino exactamente el doble de gente de la que había acudido a la anterior cita, que fue en Pamplona. El doble es mucha gente: 1.500 personas, como en los mejores tiempos de la publicidad. Eso nos dio un empujón hacia arriba y supuso más reconocimiento para el Club, más socios... El efecto San Sebastián nos ha ayudado a coger oxígeno durante todo el año.

-Habría que volver al principio. ¿Qué es el Club de Creativos?

-Es una asociación de personas que trabajan en publicidad: no representamos a agencias o anunciantes, somos personas que pagamos nuestras cuotas y buscamos dar mayor relevancia a la creación publicitaria como motor de nuestra industria. Lo hacemos, a la vez, desde un punto de abierto: queremos tender puentes con todos los estamentos relacionados con la profesión publicitaria, como las productoras, los anunciantes, las empresas de medios, los planners... La asociación no tiene ningún ánimo económico, no actúa como lobby, no persigue fines comerciales... Solo queremos mejorar nuestra profesión. Por eso esta reunión, más que un formato de festival, es una cita a la que se viene a aprender, a conocer las últimas tendencias, a enriquecernos mutuamente de conocimientos...

«Vienen algunos de los mejores creativos del mundo y Andoni Aduriz dará un taller especial»«Antes jugábamos a adivinar anuncios en la tele; ahora la publicidad necesita otras fórmulas»«El efecto de un tuitero puede provocar un cisma en la reputación de una gran compañía»

-Con epicentro en el Kursaal pero muchas ramificaciones.

- San Sebastián es nuestro punto de encuentro: gente que vive en Madrid pero no se ve en todo el año se encuentra precisamente aquí, y además lo hace en torno a una chuleta o un pescado. Pero no queremos ser como un ovni que aterriza en el Kursaal, está tres días y se va. Queríamos contagiar o involucrar a la sociedad, y por eso hacemos dos actividades potentes abiertas: una exposición en Tabakalera y unos maratones de spots publicitarios.

-Da mucha importancia al panel de profesionales invitados.

-Quizás son nombres no conocidos para el gran público, pero es la parrilla de ponencias más importante en la historia del Club de Creativos, que hacemos posible gracias a la coproducción de Facebook. Su vicepresidenta para Europa, África y Oriente Medio, Nicola Mendelshon, que según los medios ingleses es la persona más importante del mundo anglosajón en nuevas tecnologías e innovación, estará aquí. También Aline Santos, vicepresidenta de marketing de Unilever, la gran marca que está revolucionando la publicidad con campañas de igualdad como las realizadas por el sello Daff. O Susan Hoffman, directora creativa de Wieden+Kennedy, una de las mejores agencias, responsable por ejemplo de los últimos veinte años de Nike.

-¿Más nombres?

-Ahora que los creativos y periodistas buscamos puntos de intersección en los contenidos, viene el brasileño PJ Pereira, el publicitario que mejor está logrando el reto de 'contar cosas', más que repetir anuncios. Saltó a la fama por su campaña para Toshiba con Intel, una iniciativa maravillosa en youtube. Pero habrá talleres de todo tipo, incluso uno con Andoni Luis Aduriz que mezclará creatividad gastronomía con publicitaria. Y ochenta talleres más...

-Una cita así sirve para reflexionar sobre la cambiante situación del sector.

-Somos una profesión en crisis cultural inmersa en una crisis económica generalizada. Todo lo que entendíamos como «creatividad publicitaria» en los últimos veinte años ha cambiado. Internet nos ha cambiado a la gente la forma de informarnos, de relacionarnos, de comprar, de buscar novia o novio... y de nuestra profesión. Hace treinta años los chavales jugaban a adivinar de qué eran los anuncios en los intermedios de la tele, y ahora esos mismos chavales bloquean los anuncios en Internet para seguir viendo tranquilamente sus cosas en el móvil o en el ordenador. Todo está en cambio salvo una cosa fundamental: las ideas siguen siendo lo más valioso en todo lo relacionado con la comunicación. Por eso este evento del Kursaal es un punto en el que encontrarnos creativos y anunciantes para buscar respuestas a los tiempos que llegan.

-¿Intuye hacia dónde van los nuevos tiempos?

-La creatividad es ahora mucho más que los creativos: la creatividad viene de todas las áreas del negocio. Se trata de saber cómo una marca debe relacionarse con los ciudadanos y evitar que las circunstancias se vuelvan en contra.

-Dígame algunos ejemplos.

-No me gusta citar nombres concretos, pero uno podría ser el de la marca Hero con Samanta Villar, y cómo unos inocentes comentarios en las redes se convierten en una campaña viral contra la propia marca. Otro, reciente, cómo las declaraciones de una actriz secundaria de 'El guardián invisible' en un programa de ETB1 desatan en algunos círculos una campaña de boicot contra la película. La comunicación ya no es unidireccional: una marca ya no lanza su campaña y dice lo que le da la gana sin recibir respuesta alguna. Ahora vemos cómo todo se ha vuelto impredecible, y cualquier efecto colateral o menor puede dar al traste una marca y sus resultados. Las campañas se pensaban antes para llenar una páginas de periódico o un spot de 45 segundos. Hoy nuestra profesión está regida por numerosos factores: un chico en Twitter puede provocar un cisma en la reputación de una gran compañía.

-Pongamos la txapela: en ese mundo global, ¿cómo queda la publicidad guipuzcoana o vasca?

-La globalización ha llegado: una cosa que pasa en Shanghai se ve al rato en el Teleberri. Lo español es también «local» respecto al mundo: casi ya da igual estar en Madrid o en Irun. Cualquier persona con talento y unos pocos medios, gracias a la tecnología, puede hacer una campaña relevante a nivel mundial. Todos luchamos contra todos, independientemente del tamaño, y es una oportunidad para que el talento crezca. En su momento mi agencia, Dimensión, se benefició de que El Sol se realizara en San Sebastián, y logró así una repercusión que entonces solo podían soñar las firmas asentadas en Madrid o Barcelona. Así logramos que una campaña realizada para la Real, en 1992, pudiera lograr un gran premio en un festival internacional. Hoy todo es global, pero el Club es un trampolín también para los creativos guipuzcoanos.

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